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コンサルティング

【ビジネスマン向け】デザイン思考とは

こんにちは。

戦略コンサルタントのシータです。

 

最近「デザインコンサルティング」というワードを目にすることが増え、

「デザイン思考」に興味が湧いたので整理してみることにします。

 

私たち戦略コンサルタントは、

経営者である顧客の問題解決のために様々なアイデアを提案いたします。

今までは、

顧客のボトルネックを特定し、

どうすれば良いかを提案することが仕事のメインでしたが、

最近ではただ提案するだけでなく、

それを実行し結果を出すまでコンサルティングを続けるという、

新たなコンサルティングが主流となっております。

 

これを、「デザインコンサルティング」と言います。

 

では、

「デザインコンサルティング」のテーマとなる

「デザイン思考」とはなんでしょうか。

 

デザイン「思考」とは

Wikipediaで「デザイン思考」と検索してみると、

デザイン思考とは不明確な問題を調査し、情報を取得し、知識を分析し、設計や計画の分野でソリューションを選定するための方法およびプロセスを指す。

と出ます。

 

・・・正直この文だけで理解することは厳しいです。。。

※色を塗ったりする「デザイン」とは意味が違い、

ここでは「設計」という訳をイメージしていただけると良いかと思います。

 

「デザイン思考」をより深く理解するために、

「デザイン思考」が必要となった経緯からお話しします。

デザイン思考が生まれた経緯

10年〜20年前は、

こんなものがあれば良いな、こんなものを使いたいな、

などと希望に胸が膨らみ、新商品が出るたびに人がこぞって買い求め、

商品を考える企業側も、新商品を出せばとりあえず買う人がいるという状態でした。

 

しかし、

現代では、圧倒的な技術の進歩で次々と新商品が世に出て、

またそれを消費する人の手にはスマートフォンがあり、

そこには次々と新しい情報が入ってきます。

この状況の中で人々は、

新しいものの中から自分に合ったもの、必要なものを選ぶようになりました。

つまり、受動的から能動的に人は変わったんですね。

 

そのような能動的ユーザーに選ばれる商品を作るためには、

①誰にサービス・プロダクトを売るか

②ターゲットは、どのようなサービス・プロダクトを求めているか

②どのようなサービス・プロダクトを作るか

③どのようにしてサービス・プロダクトを売るか

⑤サービス・プロダクトは購入してもらえるのか

を明確にして考えていく必要があります。

 

上記の考えを明確にし、

企画プロジェクトに反映できれば

生まれたものは「良い商品」となります。

 

この「良い商品」を作り上げるために、

「デザイン思考」は生まれたのです。

 

デザイン思考に置けるマインド

1、とにかくユーザーの視点を持ち続ける

2、コミュニケーションを重視する

3、Try AND Errorを繰り返す

4、たくさんのアイデアを考える

です。

 

1、とにかくユーザーの視点を持ち続ける

「デザイン思考」では、想定ユーザーが本当に悩んでいることは何か、自分たちの提供するサービス・コンテンツのどこにユーザーは価値を感じるのか、なぜそのサービス・コンテンツが必要なのか、などを考えながら進めていかなければなりません。ユーザー視点とビジネスの観点を掛け合わせるイメージです。

 

2、コミュニケーションを重視する

イノベーションを引き起こすためには、

時間をかけて、試行錯誤を繰り返し失敗しながらプロジェクトを進めて行く鋼の精神力と高いモチベーションが必要です。

誰か一人が高いモチベーションを維持していても良いサービスを作り上げることは難しいです。

プロジェクトに関わる者が皆高いモチベーションを維持するためには、やはりコミュニケーションが欠かせません。

また、もちろんユーザーとのコミュニケーションも必須です。

社内外でのコミュニケーションの活性化を意識しましょう。

 

3、Try AND Errorを繰り返す

これは2でも触れましたが、

すぐに出した答えが一発でユーザーにクリーンヒットする確率は極めて低いです。

何度も失敗を繰り返し、Try AND Errorを繰り返すことによってプロジェクトを成功に導くことができます。

 

4、たくさんのアイデアを考える

初期の段階で考えたアイデアに皆が固執しては、それ以上の良いアイデアが生み出される可能性は低いです。

ビジネスサイドは常に柔軟に思考することが求められるので、

たくさんのアイデアを創出し、一つ一つ追求して行くことが大事です。

 

では、

マインドを学んだ上で、具体的なプロセスについて見ていきましょう。

 

「デザイン思考」の具体的なプロセス

これは「デザイン思考」を説明する本やWebサイトでよく見かける図ですが、

です。

共感→定義→発想→試作→試行

という流れでプロジェクトを進めて行くのが「デザイン思考」です。

 

では、

一つ一つのプロセスを詳細に見ていきましょう。

 

1、共感

「デザイン思考」最初のプロセスである「共感」は、

実際に自分たちで提供するサービス・プロダクトを使用するユーザーを理解・共感することを経て、潜在的なニーズを掘り起こすことが目的です。

重要なのは、

Who will use it?

Why will they use it?

Where will they use it?

When will they use it?

を考えることです。

日本企業でよく行う、

年齢や性別、そして年収などを考えてペルソナを想定するのではなく、

なぜそのユーザーが使用するのか、と論理を構築することが何よりも大事である。

そのためには何をすれば良いのか。

 

それは、以下の3つの行動です。

①自分で体験する

②ユーザーを観察する

③ユーザーに直接聞いてみる

です。

これらは説明せずとも理解できると思います。

ユーザー視点に立つためにはこういったユーザーと同じ視点を得る努力が必要となってきます。

 

2、定義

ユーザーの視点に立つことができたので、

「ターゲットが困っていること」「なぜ困っているのか」が明確なものとなってきます。

ここでは、さらに掘り下げた観察と問題定義を繰り返しながら、

コアとなる問題を見つけなければなりません。

そのために定義つけなければならないことは、

1、Target User

2、User Needs

3、Market Condition

4、The Future

です。

 

ユーザーとそのニーズを想定するときには、

ユーザーを出来るだけ列挙して、そこから創出されるニーズを箇条書きで書き起こす。

その中で表面的に出ていない潜在的なニーズを書き出す。

この流れでユーザーとニーズを選定して行くことが可能となります。

定義付けするときは、とにかく具体的な定義をすることが求められます。

Marcket Conditionは、自分たちが決めたマーケットがどういった状態であるかを調査します。

そして、

The Futureで、生み出したサービスとプロダクトでどういった未来が生まれるかをここで規定しておきます。

その未来に向かって逆算してKPI/KGIを設定できるからです。

 

3、発想

ついにアイデア創出のフェーズです。

アイデアの出し方は世の中に溢れております。

私がよく使うのは、簡単な単語を掛け合わせてアイデアを出すというものです。

例えば、ポケモンGoは

「ポケットモンスター」とスマホ向け位置情報サービス「Ingress」を組み合わせて生み出されたものです。

こちらを参考にしてください。

https://navi.dropbox.jp/business-idea

 

アイデア創出方法を駆使して出たアイデアは以下の7つの質問でふるいにかけ、

そしてアイデアの質を高めます。

 

1、技術的に実現可能であるのか

2、費用的に実現可能であるのか

3、違法性はないか

4、ターゲット市場のニーズに適しているのか

5、ユーザーにどのように提供するのか

6、他の企業の独占市場ではないか

7、市場の変化に耐えきれるものであるのか

 

もし上記の質問をアイデアに当ててみて、

理路整然と回答できるのであればそのアイデアは素晴らしいアイデアです。

 

4、試作

ここでは3で練り上げたアイデアを形に落とし込みましょう。

つまり、プロトタイプの作成です。

 

なぜプロトタイプを作るかというと、

プロトタイプがあるだけで、そのアイデアの実現可能性に信憑性が大きく増すからです。

 

簡単にプロトタイプの目的を挙げておきます。

1、物理的・技術的実現可能性の図示(機能性)

2、UIとしての実現可能性(デザイン性)

3、UXとしての実現可能性

上記の3つを明確にするためにプロトタイプを作成しましょう。

 

それは、アイデアをユーザーに説明するとき、

また社内の会議で提案するときなどに大きく役立つものとなります。

 

そもそもプロトタイプはどういったものを作れば良いのでしょうか。

それは特に決まってはいないのですが、

例えば、紙芝居のようなもので図示したり、

プロダクトであれば模型を作っても構いません。

サーバーに繋がないインターフェイスだけを体感できるWebサービス・アプリにするのも良いでしょう。

 

とにかく大事なことは、

安く、リソースをかけすぎないでプロトタイプを作り上げることです。

 

5、試行

プロトタイプが完成したらそれで終わりではございません。

そこからターゲットに向けて検証・改善を繰り返します。

プロトタイプを使って、出来るだけ細かいフィードバックを受け、

Try AND Errorを繰り返し、よりサービス・プロダクトの精度を高めていきましょう。

では、どのようにTestしていけば良いのでしょか。

方法としては、

1、具体的なユーザー像であるペルソナに使用してもらう

2、評価シートに記入してもらう

3、評価シートを見て改善ポイントがあれば改善して行く。

という流れです。

ペルソナに使用してもらい、

あまりにも低評価であれば、

この時点でサービス・プロダクト自体が放棄される可能性もあります。

 

ですが、

それも次なるイノベーションのために切り替えていきましょう。

 

 

以上が「デザイン思考」のプロセスです。

 

 

結論

「デザイン思考」の意味を上記のマインドやプロセスを踏まえると、

「ユーザーの本質的ニーズを見つけ、

それを元にイノベーションを起こすよう全体を設計して行く思考」

と定義付けることができます。

 

サービス・プロダクト開発に携わるビジネスマンにとっては必須の思考となってくるので是非とも身につけましょう。

上記のマインドを意識的に持ち、プロセスを繰り返せば自然と身につくはずです。